快鱷起飛三步走

畫好品牌生命線

 

策略不是單純講“品牌創意”，而是基于商業和市場，找到品牌行之有效的成長路徑，尤其要找到“戰略重心”。

我們學習客戶的業務，理解客戶的業務，然后重新想象、重新設計客戶的業務，再用專業的品牌方法，降低企業的經營成本。

 

快鱷究其本質是快餐賽道，與傳統快餐有相似的經營邏輯，而快餐最重要的是回歸基本面——方便快速、好吃衛生。

但與傳統快餐不同，快鱷的商業模式基于創新的智能設備，是傳統快餐的賦能與延伸，用戶直接面對的是“冰冷”的機器和虛擬的APP。

而新設備、新消費方式的出現必然面臨著市場和消費者的“慢熱”。

 

因此我們將快鱷的品牌戰略重心分為三個階段：

第一階段：設計資產，跑通市場 

設計品牌話語體系、符號系統和產品結構等頂層資產，同時優化商業模式的各個環節，包括關乎品牌生存的產品、機器穩定性、供應鏈、BD和售后5大經營維度。

產品：在方便好吃的基礎上，研發口厭度低的餐品，精簡SKU，通過標準化實現持續可復制，打造拳頭產品（招牌菜）；

機器穩定性：完善功能，提高穩定性，降低故障發生率；

供應鏈：精選優質供應商，建立中央廚房，保證食材新鮮品質；

BD：在品牌無法為BD賦能的前期，搭建團隊開拓業務；

售后：建立售后服務機制，優化口碑和滿意度。

 

第二階段：快速鋪點，建立認知 

通過終端設備投放，迅速建立消費者認知，通過私域運營、用戶反饋收集，不斷調整產品結構，優化體驗，建立品牌忠誠度。

 

第三階段：持續改善，建立強勢品牌 

通過營銷日歷、私域運營、業務模式升級等經營持續改善，豐富和完善經營模式，成為行業領導品牌。

 

品牌成本變資本

快鱷投資儲蓄罐 

 

作為一家初創企業，跑通商業模式是快鱷品牌初期的戰略重心，是企業成功的起手式，但品牌創意不夠，就可能上不了場，入不了局，

而從0到1設計品牌資產，能解決品牌登場的問題。從快鱷誕生開始，就在話語、符號和產品等不同維度不斷積累品牌資產，讓品牌每一次動作，花出去的每一分錢都變成投資。

 

話語體系：品牌有話說，顧客有話傳

一個品牌就是一套話語體系，包括品牌名、品類定義、口號、購買理由等等，最終通過準確的詞語和句子，讓品牌的營銷活動打破與顧客之間的信息不對稱。 

 

一個渾身戲劇性的品牌名

名字是品牌的第一資產，一個好名字能極大降低營銷傳播成本。所以巴頓的第一個課題就是給項目取一個好名字。

圍繞“降低成本、召喚價值、長期投資”的三大命名原則，經過無數輪的篩選，最終敲定品牌名：

 

快鱷 

 

這是口語化、好記憶、易傳播的低成本名字；

這是有價值感的名字，快+鱷（餓），直接召喚快餐品類價值；

這是刺激行為反射的名字，聽完就“快餓”；

這是帶有動物屬性，易延展、可玩性強的符號型名字；

這是年輕新潮的名字，符合科技、互聯網、年輕的品牌定位。

 

 

 

 

 

 

 

品類發明者

先定義品類 

 

第一步：鎖定品牌關鍵詞 

作為市場最新面世的智能設備和餐飲形式，如何用直接、簡單、清晰的表達介紹快鱷，讓消費者能夠快速理解，是最先要解決的課題。

快鱷，最有價值的關鍵詞是什么？

 

是方便？是好吃？還是科技？這些都不足以讓快鱷形成長期的品牌競爭力。

從消費者真實需求出發，回歸原點思考，快鱷基于商業模式的優勢，能夠依靠終端智能機器，

大幅降低門店和人工成本，來精選食材反哺消費者。因此，與傳統預制菜復熱形式的售飯機、外賣相比，

快鱷最核心的價值就是食材新鮮、制作新鮮、口感新鮮，是真正意義上一鍵即食的現做美味！因此快鱷的關鍵詞就是——新鮮！

 

第二步：命名快鱷機器

快鱷的機器將投放在城市的各個角落，消費者面對這個新物種，該叫它什么？

是智能快餐機？智能售貨機？智能烹飪機？要么定位不準，要么缺少價值感！

 

“新鮮”是品牌關鍵詞，名字要能傳達品類屬性——餐飲/食品，“鮮食”就是最準確的定義。

機器餐飲是科技的產物，最大的特點就是智能，最終我們將機器名敲定為：

 

智能鮮食機

 

 

 

 

 

第三步：明確品類定義

快鱷開創了一個全新的餐飲形式，要建立新品類，贏得解釋權。我們發現，快鱷除了“新鮮”這一品牌關鍵詞，制餐過程最明顯的特征就是“現做”，

由程序控制實現現做美味，而非傳統預制菜的復熱形式。于是我們就直接把這兩大核心稟賦做疊加，把價值做進名字里，

形成傳播詞組——【快鱷·新鮮現做餐】，喚醒顧客對快鱷餐品的最大認同。

 

 

口號不僅是購買理由，更是情緒價值的傳遞

快樂吃飯，讓“吃什么”不再成為頭大的事！

 

確定了名字和品類定義，接下來就要創作快鱷的品牌口號。

我們洞察到：對絕大多數人來說，“吃什么”一直是困擾已久的難題，點外賣選擇困難，不快樂！等待外賣頻繁超時，不快樂！

外賣不新鮮不健康、油膩長胖，不快樂！每天點餐竟然變成了一件痛苦的事！ 

而快鱷的初心，就是用更新鮮、更營養、更方便的新鮮現做餐解決這個社會問題！快鱷就是讓用餐更快樂！

快樂發揮了品牌名與生俱來的戲劇性，快鱷-快樂，利用押韻修辭天然的打動力，從快餐最基礎的好吃、飽腹升級到快樂，實現降維打擊！

 

快鱷每天上新，sku精簡，避免選擇困難，點餐快樂！

快鱷取餐更便捷，2分鐘快速出餐，取餐快樂！

快鱷餐品食材新鮮，好吃又營養，用餐快樂！

 

廣告語的底層邏輯是修辭學，用普通的道理，簡單的字詞，有節奏的句式或押韻，使人愉悅。

我們一句話直截了當，不繞彎子，說動購買—

 

快鱷食鮮，快樂食鮮！

 

豐富品牌文本體系，有感性訴求，更有理性承諾

“樣樣好一點，快鱷放心點” 

 

一個新品牌要快速建立品牌偏好，讓更多顧客愿意來選擇你，除了名字和口號還遠遠不夠。

我們要把自己的優勢，轉化為好理解、好記憶、好傳播的話語體系，一五一十地告訴消費者。

 

所以我們重新回到企業，深度企業尋寶，我們發現：快鱷與傳統餐飲門店、外賣相比，在食材、營養、健康、口味、便捷性等不同維度，都有明顯優勢。

于是，我們為快鱷創作了“樣樣好一點，快鱷放心點”的購買理由。

 

新鮮多一點，快鱷放心點 

食材當日采購，全程冷鏈配送，新鮮現做，告別料理包，拒絕隔夜菜 

主廚牛一點，快鱷放心點 

中國烹飪大師戴桂寶菜品研發，每周上新吃不膩 

營養多一點，快鱷放心點 

國賓級大廚科學配比，營養搭配更均衡，控鹽控糖0添加 

方便多一點，快鱷放心點 

小程序遠程在線下單，掃碼取餐，2min快速出餐 

干凈多一點，快鱷放心點 

全流程無接觸取餐，機器+人工雙重消毒，環保鋁箔餐盒，吃得「干干凈凈」

 

 

 

 

 

符號系統：品牌的感官體驗

建立品牌就是建立符號，符號系統是消費者和大眾感知品牌的直觀路徑。

符號是品牌的私有資產，最佳方式是通過對傳統符號的私有化改造，成為品牌獨占的注冊商標。

 

logo符號 — 一個人人都熟悉的新品牌 

我們為快鱷設計品牌logo，選擇符號就要選擇傳播效率最高、傳播成本最低，且與品牌有戲劇性關聯的符號。

具體怎么創作呢？

 

第一步——尋找最合適的傳統符號 

最適合快鱷的符號是什么？從品類出發思考，快鱷是餐飲行業，什么符號能代表餐飲？對中國人來說，那毫無疑問是筷子！

筷子是所有中國人都認識、都熟悉的符號，且筷子符號與鱷魚長條狀的嘴有天然的戲劇性。 

第二步——根據品牌戲劇性和購買理由改造傳統符號 

筷子符號是其他品牌也能用的符號，如何改造才能私有化？

植入品牌基因！發揮“鱷”的戲劇性！我們在筷子的符號上加上鱷魚的元素！ 

 

第三步——符號呈現，要有自明性和可描述性 

鱷魚的特征元素很多，但符合logo創作標準的很少。

經過多輪創意篩選，最后團隊決定提煉鱷魚眼睛，與筷子符號融合，以非常巧妙且自然的形式，創作出快鱷的品牌logo符號。

 

 

 

 

 

 

色彩符號——打造專屬“快鱷綠”

用色彩跳出視覺貨架 

 

用色如用兵，顏色的記憶成本遠遠低于文字信息，色彩能提升品牌80%的辨識度。我們要讓獨特的色彩成為快鱷符號系統的一部分。

 

快鱷的鮮食機投放以辦公樓和園區為主，環境色彩多以灰白為主，我們要讓品牌跳出“灰白”的貨架，首先要選用一個飽和度和明度高的顏色。

根據可見光波長和視覺生理學，我們優先選擇了人類第一敏感色綠色，在綠色的基礎上創作。

最終，我們為快鱷確定了獨一無二的“快鱷綠”，讓品牌不管是鮮食機設備還是門店，都能快速獲得消費者的注意與關注。

 

IP要生更要養

走進日常才能真正和品牌一起生長！

 

快鱷在營銷傳播過程中，有許多價值的傳遞和活動的承接，都非常依賴一個具體生動的形象。

因此除了logo和色彩符號外，我們還為快鱷創意了獨一無二屬于快鱷的IP形象——鱷寶，作為品牌的首席知識官和權威發言人。

IP要生更要養，快鱷鱷寶在宣發物料、線下展示、移動端表情包等不同場景應用，已經成為快鱷鮮明的品牌資產。

 

 

 

 

 

 

產品結構：品牌的物質存在

餐品研發，是快鱷不斷成長的基石?？祺{產品開發團隊由中國烹飪大師領隊，與資深餐飲名廚聯手，打造更新鮮、更適口、更耐吃的菜品。 

基于鮮食機的程序和功能設定，團隊將產品結構劃分為湯類、飯類、干拌類和套餐四大品類，輔以小吃、甜品等其他產品，以盡可能豐富的產品線滿足不同客群的飲食需求和用餐場景。 

由于快鱷的餐品每天更換，每周上新，我們建議產品開發要堅持大眾口味、口厭度低的產品為主，同時根據顧客反饋和銷售數據，篩選出快鱷的招牌拳頭產品，作為菜單中長期不變的引流熱銷爆品。

 

快鱷產品定位于中高端品質餐飲，產品系列以家常系列為主行不通，要想提高客單價，強化快鱷中高端餐飲的認知，唯有從食材上下功夫。

我們建議快鱷減少家常系列，增加特別食材，如松茸、燕窩、鮑魚等。

得益于快鱷強大的產品開發能力，以「霸王別姬松茸拌飯」為代表的新品很快上線，并受到大家的一致好評。

 

拓展渠道：門店+外賣

布局更豐富的流量生態

 

2022年下半年，快鱷的商業模式已經成熟，品牌進駐眾多中高端辦公園區，小程序的忠實用戶累積破萬。

在我們的建議下，快鱷開始嘗試線下門店的落地，同步開發線上外賣業務，突破線下單個設備覆蓋客群范圍有限的問題，多渠道多平臺提高品牌曝光。

 

門店：集中發揮品牌資產威力的舞臺

在首家快鱷門店的設計中，我們抓住線下顧客購物旅程的關鍵動作，充分發揮品牌資產的威力，兼顧美學與功能，對名字、logo、色彩、品類定義、畫面物料等內容科學規劃，

提高門店的銷售力和打動力，讓消費者能迅速發現快鱷，記住快鱷，選擇快鱷，讓整個門店成為快鱷品牌的元媒體。

①中文露出講效率，英文放大懂美學

②品類上門頭，進店不用愁

③logo延伸「鱷嘴紋」，成為標志性品牌紋樣

④放大拳頭產品，用食欲感鼓勵嘗試 

⑤品牌優勢海報呈現，打消首次體驗顧慮 

 

這家店是快鱷對門店業態的一個新嘗試，在開業當天就吸引了無數新顧客前來體驗，所有餐品快速售罄，大獲成功。

接下來，快鱷即將與巴頓一起，往更大的店型模式探索，一家25㎡的品牌店即將落地開業，敬請期待！

 

外賣：突破終端網點的時空局限

在實際調研中我們發現，僅靠單個快鱷鮮食機設備，雖然每日銷售情況良好，但售餐時間往往受到園區、寫字樓的辦公時間所限制，基本只能在中、晚兩個用餐高峰期銷售，

能不能開發更多的時間段，讓設備覆蓋范圍之外的人也能知道快鱷，吃到快鱷呢？而且我們要在不影響基本盤，不額外增加前期過多成本的前提下去考慮整盤生意。

那么當下的一個突破點就是切入外賣渠道！

 

開設門店，讓快鱷進駐外賣平臺成為了自然的選擇。我們根據外賣平臺產品的適配性和頁面內容需求，

從產品結構及命名建議、各級畫面、菜單規劃、產品詳情頁等方面，從0到1協助快鱷開發外賣業務板塊，上線1個月，始終保持滿意度100%的顧客整體評價。

 

快鱷品牌生物鐘：

每月22號鱷貨節

品牌節日是積累品牌資產、“馴養”顧客的最佳形式，能夠形成固定的營銷節拍?？祺{的品牌節日叫什么？怎么辦？什么時候辦？ 

首先，我們從品牌名出發，結合年輕人的表達習慣，創意出專屬快鱷的節日——鱷貨節，并基于餐飲行業消費頻次高、復購率高的特點，決定每月22號（2-鱷）定為鱷貨節，

以設計趣味游戲、贏取禮物等高互動、高參與度的活動形式為主，讓每一個鱷貨，每一次吃快鱷，都能真正感受到“快樂”！

并形成每個月22號來快鱷參加游戲的認知，與顧客產生更深的情感連接。

 

會員體系：

實現持續健康的私域成長

隨著快鱷入駐越來越多的園區，私域社群積累的用戶流量池越來越大，需要一套科學的會員體系來進一步激活消費者，更合理地管理私域用戶和粉絲，降低企業營銷成本。

 

基于快鱷中高端餐飲定位，我們從定價系統、體系/運營設計、積分活動設計、互動成長設計等架構上，實現從私域池中篩選分類不同等級管理的忠實用戶，面對不同用戶，

精準投放促銷和活動信息，以高參與度的成長內容提高用戶粘性和活躍度，不斷增強消費者對快鱷品牌的認同感和歸屬感。目前，快鱷會員體系的搭建正在高效進行中...

 

如今，快鱷已經成立2周年，成功實現了從0到1的品牌登場，并完成由浙大聯創領投的數千萬Pre-A輪融資，

也在國際體育賽事的助力中扮演了重要的角色，品牌正一步一個腳印走向高速發展的正軌。歡迎你成為快鱷忠誠的“小鱷貨”！

 

 

 

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