家居耐用品深度案例，6年品牌戰略合作總結 

巴頓 X 艾是 | 與墻布大牌艾是

譜寫一場窗簾的故事

 

艾是是巴頓服務最長久的品牌，數年來一起陪伴經歷生意場上的跌宕起伏。

這一次，我們通過這一篇文章，把我們與艾是之間的精彩故事整理出來，一口氣呈現給你看。

艾是是一個主要銷售墻布窗簾等品類的軟裝品牌。憑借墻布窗簾，成功做到行業知名品牌。

但艾是身處的軟裝行業是個弱品類行業，也就是俗話說的：有品類、無品牌。

消費者想到買軟裝，往往第一時間想到的是去哪兒買，而不是買什么品牌。因此有些人覺得軟裝行業沒必要做品牌。

其實這種觀念是不對的。軟裝行業大多數是B2B企業，而B2B企業更需要建立品牌。因為B2B企業的客戶選擇供應商，面臨的決策風險和決策成本更大，比B2C更慎重。

一瓶幾塊錢的飲料、一套百來塊的衣服，想買就能買，買錯了也不要緊。但是請一個供應商，如果請錯了，這事情可就大了。

對于一個消費者而言，選擇知名品牌就意味著出事踩雷的概率更低；對于企業老板，選擇品牌就更加重要，就像上了一道保險，選擇品牌就代表著選擇安全保障。

所以，品牌是降低B2B決策風險和決策成本最有效的途徑，B2B企業更應該注重品牌的打造！

 

巴頓如何幫助艾是建立品牌？在服務艾是時，我們重點做了以下幾項工作：

 

 

01.誰是艾是？

墻布行業老玩家，窗簾行業新學生  

 

艾是是一個主打墻布窗簾的軟裝品牌。在創業初期，創始人抓住了墻布品類的生長風口，穩扎穩打做好墻布品質，憑借墻布產品在業界一躍成名。

企業成立以來，輝煌事跡不可勝數，曾上過CCTV電視臺，獲得新浪家居多次推薦，斬獲315消費者首選品牌榮譽，成為墻布行業標準制定者、中國家裝建材協會會長單位，

更在亞運會來臨之際，以出色的產品被亞運會指定為第19屆亞運會官方供應商。但一個公司只有一個產品是不合理的，也是不健康的，這家公司的抗風險能力也會極弱。

 企業需要開發第二增長曲線，豐富產品線，提升企業抗風險能力，同時創造更多的營收。

 

02.整屋大軟裝

明確戰略方向，謀定而后動

 

產品線的擴張不是盲目的擴張，企業的產品結構是企業的戰略路線圖。

每一個產品都扮演了戰略角色和承擔著戰略任務，在開發新品類前，企業必須很明確自己的戰略目標在哪里。

明確戰略目標，才能做好戰略布局。

艾是如何制定戰略目標？

軟裝行業是個低頻低效、低關注度、低購買欲、低復購率的行業，往往終端規模較大，成本較高，因此終端盡可能多的要進行產品展示，減少終端空間及其他成本的浪費；

同時，盡量在有限空間內形成產品的規模效應，讓消費者多次看見、多次進入，增加被選擇的機會。

如何將有限的資源發揮更高效的作用，是軟裝行業更需要解決的問題，而產品品類的增加，則是常用的解決方案之一；其次，軟裝獨特的搭配屬性，讓消費者在購買軟裝時，

必須同時考慮到其他產品的搭配問題。軟裝產品的搭配能力，將直接影響到產品的銷售情況。如果企業通過前置化搭配設計，為消費者提供相近的產品搭配，不僅能提升產品連帶率，

提高門店客單價，而且能降低消費者的搭配成本，激發更大的購買欲望。

從消費者端看，消費者購買軟裝產品多為零散式的單件購買，每種產品的信息搜集時間長、選擇成本高、精力耗費多，極大增加消費者的購買成本，讓消費者更加討厭裝修。

從創始人視角看，創始人的初衷正是想解決軟裝行業的資源浪費、解決消費者購買軟裝時成本過高的問題，想打造一個一站式的軟裝品牌，

一站式提供軟裝所需的各種產品，讓消費者在艾是一站式全部買好買全。

基于行業社會問題、消費現象等一系列的洞察，我們為艾是布局了更廣闊的戰略規劃：

整屋大軟裝戰略 

 

整屋大軟裝戰略，既是對終端資源的更高效利用，又能幫助經銷商提升連帶率、增加客單價，

也能給消費者帶來更輕松、更省心、更優質的軟裝產品，一箭三雕。

 

 

03.品牌符號

挖掘創意戲劇性，發射品牌刺激信號

 

巴頓對標志的認識，即"信號"，"識別"，"圖騰"的三位一體，而信號是其中最重要的。

我們發射一個信號，就能刺激顧客做出一個行為反射，達成銷售和播傳。所以對于品牌標志而言，信號功能永遠是放在第一位的，沒有發射信號就沒有行為反射。

艾是的超級符號應該發射的是什么樣的信號？從經銷商端，希望讓經銷商一看到這個符號，就形成對艾是的大牌認知，從而塑造品牌信任感，更愿意選擇我們。

從消費者端，聯想到消費者對軟裝的最大需求就是——好看。消費者買軟裝是因為它的好看，消費者買軟裝是為了讓家好看，所以我們的符號一定要是好看的，要讓消費者從符號就能感受到品牌的審美力。

而考慮到品牌的長期戰略目標——整屋大軟裝戰略，我們未來的產品線將會越來越豐富。因此，超級符號一定要有足夠的包容性，有承載性，以免引起消費者對產品的誤解。

明確了超級符號三大需求——大牌感、審美力、包容感，我們挖掘了品牌與生俱來的戲劇性——品牌名首字母A，將艾是品牌寄生在線條優美的“雙a”符號上，就像紡織機上的紡線，在優美地穿針走線。

不僅具有行業屬性，而且更有國際感、包容度。這樣，我們就能一邊發送“這里的軟裝很美”的銷售信號，一邊發送品牌的大牌識別信號，讓品牌標識直接賦能B端與C端。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

04.品牌口號

錨定抑菌除醛賽道，傳遞品牌獨特價值

 

在給艾是創意超級口號時，我們通過挖掘產品的獨特價值，把產品價值直接上口號的方式，清晰明了地告訴B端與C端我為什么好、你為什么要選我，降低品牌傳播、溝通成本。

如何更好地把產品價值上口號？在創意口號前，我們要先明確這句口號該說什么話，賣什么貨，傳遞什么價值。

 

在確定了大軟裝戰略后，品牌選定了“窗簾”作為第二大增長曲線，因為窗簾跟墻布同屬于紡織類產品，企業擁有成熟的紡織類產品生產經驗，可以進行賦能；其次，窗簾跟墻布同屬于立面裝飾產品，

一起搭配裝飾家的內立面，是天生的立面好搭檔。第三，窗簾是民生級的消費品，生命周期長，不容易被替換，行業已經進入行業成熟階段。

品牌下一階段核心主推產品：在墻布基礎上拓展窗簾 

 

針對品牌全新的產品——墻布窗簾，應該如何選擇一條合適的賽道？是跟隨行業前輩，依舊走好看搭配路線？還是顛覆傳統，走出一條創新之路？

回歸企業的本質，企業的本質是為社會解決問題，企業的價值是社會的，只有真正解決社會問題才能實現品牌和產品的價值。所以我們還是要回歸艾是能為顧客、為社會做好什么事情？

我們發現，在近幾年新冠疫情的影響下，健康成為社會大勢所向，抗菌功能風靡家居建材行業。板材、衛浴、床上用品更是最熱衷于打抗菌的行業。消費者對健康家居產品的呼聲越來越高。

艾是為了讓消費者擁有更健康、更安心的居家生活，潛心多年，專研墻布窗簾的抑菌除醛技術，保護全民居家健康，尤其保護家里的敏感弱勢群體，為他們筑牢健康的防護壁壘。

基于艾是為社會提供的價值，品牌的賽道已經了然——抑菌除醛健康賽道（通過企業專研的抑菌除醛技術，賦能墻布窗簾產品，成就品牌獨特的抑菌除醛墻布窗簾）

超級口號一定是一目了然、一見如故、不脛而走的話語，最好能一句話說清品牌是干什么的，傳遞品牌價值，降低顧客選擇成本，讓經銷商與消費者可以更快速了解我們、選擇我們。

那我們應該如何通過口號向B端與C端傳達艾是的獨特價值——抑菌除醛？

我們發現，「專研」一詞極具價值感，「專研」代表品牌的創新技術精神，讓人聽了就產生專家感、信任感，而「抑菌除醛」則是產品的獨特價值，與同行拉開差距。

而「專研抑菌除醛」帶來的最大利益點是什么？不是單純的保護普通人家居生活健康，更是保護敏感人群——如孕婦、備孕夫妻、兒童、老人等的健康生活。

「專護敏感人群」是每戶家庭最關心的，是購買時最重要考慮的使用對象，這也是消費者之間可以互相傳播的。

于是最終，我們找到了艾是的品牌口號——專研抑菌除醛，專護敏感人群 

 

我們通過“專研抑菌除醛，專護敏感人群”這句品牌諺語，充分傳遞艾是品牌的抑菌除醛價值，激發消費者對免疫能力低弱家屬的保護欲，

同時建立經銷商與大眾對品牌的品類認知，讓他們一目了然見價值，促進傳播溝通效率。

口號就是戰略，口號就是行動，口號就是口碑，就是資產。未來，艾是將持續專研抑菌除醛墻布窗簾，助力每一戶家庭“專護敏感人群”。

 

 

05.拳頭產品

鏈接企業與顧客，賦能經銷商銷售

 

品牌三個層面中，我們設計了具有高度美感的超級符號，創意了0基礎溝通的品牌口號，還要開發出當下最具代表性的產品。

拳頭產品是企業與顧客的具體聯系，所以任何一個企業，想到它馬上要想到它的產品和服務。

我們在研究艾是窗簾的產品結構時發現，作為一家本土的窗簾品牌，艾是整體的產品結構與其他窗簾品牌幾乎沒有什么差異，最突出的特點就是抑菌除醛技術，但消費者一進來就容易被款式、花色、風格吸引走視線。

所以在選擇拳頭產品前，我們需要先設計消費者的選擇邏輯，使其跳出傳統的購買邏輯，否則消費者很容易再次陷入好不好看的問題中，直接忽視我們的優勢——抑菌除醛功能。

如何設計消費者的選擇邏輯？回歸窗簾解決的問題究竟是什么。

窗簾是根據每個空間功能，每個空間的裝修方式，定制適合每個空間的窗簾，它讓每一個空間，都擁有一套獨特的解決方案，都有關注重點。所以，窗簾本質上解決的也是一個個的空間問題。

而當人們把關注重點從好看轉移到空間上時，會不自覺提升對空間功能的關注程度，不僅僅關注空間的美觀問題。

因此，我們決定把窗簾綁定空間，像賣爆品一樣去賣窗簾

 

如何選擇合適的空間，綁定產品？根據三大標準：1、選定的空間符合艾是中高端的產品定位；2、選定的空間能幫助突出抑菌除醛的重要性；3、在家的所有空間中，用戶關注度很高。

基于三大標準，我們鎖定兩大關鍵場景：

①主臥這一睡眠場所--裝修最講究，品質中高端，同時強調睡眠健康，能突出抑菌除醛價值，且象征主人品位，是家裝的重點；

②兒童房、老人房等老弱病小休息場所--用戶最關注，常住敏感人群，抑菌除醛尤其重要，是全家呵護的重點。

一個好的名字，不僅能加快拳頭產品的傳播速度，更能幫助召喚拳頭產品的價值。主臥是全屋規劃的重心，價值感強，對健康、睡眠及其他功能的需求更高，有質感、品位的價值聯想。

因此，我們將主臥空間窗簾直接命名為主臥健康窗簾，不僅通過名字讓消費者無意識進入選擇序列，而且能直接召喚產品的睡眠價值、健康價值、品質價值；

同時消費者一看即懂，是個大家耳熟能詳的詞，方便口口傳播，提升傳播效率。

兒童房與老人房的窗簾該怎么命名？基于中國家庭的生活習慣，老人常與家庭分開居住，老人一般安排客臥，兒童房也不一定是新房必備。

因此，如果強調使用對象——兒童/老人，局限性會很大，很難觸及核心群體，而且容易引起誤解，以為單純是圍繞兒童/老人的花色設計的窗簾。

進一步思考兒童/老人房這一類人群有什么主要的特點？他們的共同特點就是敏感體質，他們的免疫屏障更加脆弱，自身的保護力更加薄弱，需求我們專心地呵護他們，降低外界對他們的影響。

基于對此類人群共同特點的考量，我們將產品系列名直接叫做敏感專護系列。敏感專護系列不僅強調了是專門守護老人兒童等敏感群體的，傳遞安心感；而且是更專業的守護，強調品牌的專業價值；

同時，不局限于人群，即使成年人敏感也可以使用。

因此，我們將兩大拳頭產品分別命名為【主臥健康系列】、【敏感專護系列】。

進一步挖掘空間場景下的痛點，我們創意了更低成本的產品昵稱——【安睡護盾】、【安心堡壘】

【安睡護盾】：主臥最大的場景是“睡眠” 。睡眠狀態下是最不設防的，睡眠時間也占據了人生三分之一的時長，睡眠狀態下對健康守護的需求非常大，

而我們的產品能像護盾一樣，抵擋有害的病菌與甲醛，給你睡眠時的安心感、守護感。

【安心堡壘】：老人兒童房最大的需求是“保護”。我們的產品可以保護他們敏感的體質、柔弱的免疫屏障，像一個堡壘一樣守護他們，讓他們不易受到病菌、甲醛的侵襲。

低成本的產品昵稱，更方便經銷商處于購買場景下的溝通，增加消費者對產品的親近感與信任感，提升消費者對產品的情緒體驗。

 

 

06.生意持續改善

降低銷售轉化成本，讓門店生意更好做

 

降低消費者在門店銷售各個環節的轉化成本，是門店設計的戰略重心。門店銷售的轉化成本來自于哪？

1、選擇邏輯的缺失——消費者是迷茫的，需要我們提供選擇邏輯，選擇邏輯模糊，消費者就難以做出決策。

2、消費者的不信任——解決消費者的信任問題是打動消費者購買的第一步。

為了解決門店銷售的兩大問題，我們通過話語放大消費者選擇邏輯，通過品牌承諾解決消費者信任問題。

明確了賣貨邏輯——以綁定空間的方式售賣產品，我們還要在購買場景通過話語放大戰略意圖，引導消費者的選擇邏輯，讓經銷商更好賣貨。

①墻布選擇邏輯：軟裝第一步，墻布定基礎

墻布的裝修流程處于硬裝結束之后、軟裝開始之前，我們希望當消費者進入店內的時候，早早提醒他們：如果你家硬裝快結束了，將要開始做軟裝了，

記得要先買墻布，墻布能定下家的基礎；如果你正在看軟裝，記得要先看墻布，墻布是軟裝第一步，能定下家的風格基礎。

通過話語，刺激消費者在購買軟裝之前，先來購買墻布，同時放大墻布對家裝風格的重要性，提升消費者對墻布的關注度。

 

②窗簾選擇邏輯：窗簾怎么選？主臥要先選！ 

重新設計窗簾選擇邏輯，通過話語中的「主臥」，給消費者提供心理暗示，讓他不自覺進入我們設計好的購買選擇邏輯。促使消費者在買窗簾時，先考慮主臥空間功能。

通過提升消費者對主臥功能的關注度，提高抑菌、遮光、降噪等功能對購買決策的影響，降低好看對購買決策的影響，

顛覆傳統賣窗簾的方式，讓窗簾的銷售更輕松，同時提升消費者對抑菌功能的關注度。

 

 拉平信息誤差，以價值觀贏得勝利 

營銷的價值觀有兩種：

一是利用信息不對稱，消費者不需要真相，也不懂得產品科學，我只需要占領他的心智，蒙住他的眼睛，牽著他的手，讓他選擇我。

二是讓信息對稱，假如信息對稱，假如消費者是專家，懂得產品和服務的一切真相，他就一定會選擇我！

產品不僅是物質的，還有服務和體驗。在門店服務與體驗上，艾是核心要做的就是把消費者不知道的信息對稱給他們。因為在信息對稱的情況下，才能推動品牌創造更好的產品和服務。

 

打造艾是三大價值觀武器，拉平消費者的信息差

 

①品牌0損耗承諾：敢說0損耗，不花冤枉錢 

窗簾行業的“偷料”問題積疴已久，商家們默認利用信息不對稱，將布料損耗的成本轉嫁給消費者，從而進行“偷料”。不僅讓消費者承擔額外的成本，多掏冤枉錢。

甚至將“偷來”的料，縫縫補補用給下一個消費者，從而謀取差價。

一切從社會問題出發，我們發現，定制窗簾行業最大的社會問題就是“生產過程中產生了布料的損耗”。布料的損耗，是所有商家無法解決的難題。

商家由于不想承擔布料損耗成本，所以將它轉嫁給消費者承擔，強行讓消費者多買“廢”布料，形成了行業的大“坑”！導致用戶對購買窗簾更加審慎，讓窗簾生意更難做！

 

艾是通過機器來回調整褶倍數，解決了這個社會問題。讓消費者買多少米的布，就能得到多少米的窗簾，不讓消費者承擔布料損耗成本，

不對布料偷工“轉”料、不用邊角料制造產品。讓消費者付了多少錢，就能拿到多少布！

我們總結了行業的社會問題，以“偷料”問題的根源——布料損耗為切入點并抓住行業屬性特點，通過話語放大品牌承諾，用話語體系實現與顧客的信息對稱。

 

以敢于戳破行業亂象的勇氣，在所有商家都暗中享受著“偷料”的利潤時，艾是敢于跳出來做第一人，戳破行業亂象，真正站到消費者視角，為消費者發聲，捍衛消費者的權利。

這是我們對行業劣根性問題的打破，所以我們有底氣對消費者發出強有力的承諾！

 

②品牌真抑菌承諾：敢說真抑菌，假一賠一百 

抑菌墻布窗簾處于市場發展期，消費者的需求仍處于“未被喚醒”狀態，導致很多消費者懷疑品牌抑菌功能的真實性。這一階段跟消費者大談抑菌的參數高低并沒有更大的意義，

我們首要解決的就是——如何讓消費者相信我們是真正的抑菌！

經濟學說，品牌是企業為了給顧客懲罰自己的機會，而創造的一種重復博弈機制。艾是打造品牌「抑菌保真卡」，向全民亮出真抑菌承諾，廣征廣大消費者，一起監督自己，

不僅歡迎大家隨時拿著產品去權威機構檢測，甚至主動加大對自己的懲罰，提出假一賠百懲罰機制。從而讓顧客零負擔、放心買，贏得顧客對艾是抑菌功能的信任。

 

③內行買窗簾避坑指南 

在門店購買現場常見的情況是：導購常常講的口干舌燥，消費者左耳進右耳出，完全不想聽，對導購將信將疑。究其原因是消費者感知到了導購的操控意圖。人們對營銷很反感，

如果消費者認為你做一件事，是在有意操控他們的選擇，他們就更容易引起反感。如何打消消費者疑慮，與他們站在統一戰線，讓他們愿意聽我們的話，同時建立消費知識，贏得話語權？

把消費者的問題透明化，對消費者不再藏著掖著，而是完全坦誠相待，把解決問題的信息對稱給顧客，消費者就能相信我們，進而產生購買行動。

我們幫助品牌打造窗簾購買避坑指南，主動分享內行人才了解的信息，把事實擺出來，樹立內行專家身份，同時統一門店導購動作，幫助與消費者建立信任，讓消費者愿意聽我們的話。

 營銷的本質是一種服務，給顧客的信息和咨詢服務，它的背后是價值觀。而艾是就是要打贏這場價值觀之戰，讓誠實透明成為企業的強大競爭力！

 

 

07.品牌營銷日歷

重復傳播抑菌除醛，幫助形成健康認知

為了放大品牌的健康抑菌除醛價值，加速打造全民對抑菌除醛墻布窗簾的價值認知，我們同時圍繞“健康抑菌除醛”，為艾是打造品牌營銷日歷。

營銷日歷是在固定的時間做固定的事情，逐漸形成品牌生物鐘，馴養顧客。所以我們借品牌營銷日歷，重復向消費者傳播，讓消費者一看到艾是就能聯想到——健康抑菌除醛，

幫助經銷商與消費者形成對抑菌除醛墻布窗簾的品類認知。

 

 

08.明確招商模式

以單品牌多品類模式，打造高效招商模式

 

艾是品牌儲蓄罐的打造就此完成，但B2B企業一個重心是招商，如果招商模式不確定，招商的動作都將是亂的。所以，幫助艾是確定適合的招商模式也是我們的一大重點。

艾是是更適合多品牌多品類的招商模式，還是單品牌多品類的招商模式？在分析軟裝行業特性，以及產業技術與供應鏈的情況，

我們發現技術成熟、供應鏈打通的當下，集成整合的單品牌多品類模式才是適合艾是的招商模式。

在品牌端，能幫助聚焦兵力、集中投資

①品牌傳播效率更高，更容易積累知名度；

②品牌賦能優勢更強，借助原有品牌的品牌勢能，能幫助新品更快速成功；

③品牌重復次數更多，通過不同品類多次與消費者接觸，增加被發現、被識別、被選擇的幾率，優先進入消費者選擇序列；

在經銷商端，讓生意更容易

①增加門店品類多樣性，提升連帶率，提高客單價，增加利潤空間；

②通過企業對不同品類的統一幫扶，降低經營門檻，提高經營效率；

③依靠企業對多品類前置化的搭配方案，提高產品競爭力，應對流量分散；

在消費者端，加速消費者的購買決策

①讓消費者選擇更簡單，消費者在挑選過程時需要搜集大量信息，單品牌多品類模式的品牌知名度高，能讓消費者快速想到我們，幫助消費者降低搜索成本，選擇更簡單；

②讓消費者購買更放心，耐用消費品客單價高，消費者決策過程長，不敢輕易下定論。知名度高的品牌有助于增強消費者的信任，降低消費者的購物風險擔憂，讓他買得更放心；

③讓消費者體驗更輕松，通過企業對多品類的前置化搭配設計，為消費者一站式提供又好又好看又高性價比的產品搭配套餐，降低消費者的裝修煩惱，家裝體驗更輕松。

綜合品牌端、經銷商端與消費者端，單品牌多品類的招商模式，是更契合艾是的招商模式。

 

巴頓陪伴艾是從墻布到窗簾，一路見證，不在傳統軟裝行業身后亦步亦趨，以對行業創新的見解，重新塑造屬于艾是的獨特經營邏輯！

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

案例更新中

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